Yapılacak ilk iş bir pazarlama planının yapılmasından önceki dönemde hedeflenmiş olan piyasanın belirlenmesidir. Hedef pazarın özelliklerinin belirlenmesi için sürekli ve düzenli (sistematik) bir pazar araştırması gereklidir. Böyle bir pazar araştırmasının sonuçları rekabetçi politikaları ve rekabet faktörlerini de içermelidir.', 'Bankalar hizmet verecekleri piyasaların belirlenmesinde çeşitli seçeneklerle karşı karşıya kalırlar. Bunlar
n Tüm pazara hizmet vermek,
n Pazarın bazı bölümlerine hizmet vermek,
n Mevcut pazarda yaratılan imajla bir rekabet üstünlüğü sağlamak,
n Rekabet üstünlüğü sağlayabilmek için yni ürünler geliştirmek.
Banka için büyüme vektörü ne olursa olsun, karlı sektör (bölümü) seçebilmek için bazı kurallar vardır. Bunları şöyle sıralayabiliriz:
1. Büyüklüğüne, boyutlarına ve ilgili yasa ve düzenlemelere göre ilgili (ilgilenilen) endüstri ve sektörlerin ekonomideki önemleri ve katkıları,
2. Söz konusu endüstri ve sektörlerin bugünkü ve geleecekteki statüleri olduğu kadar, bunların uluslararası, çok uluslu ve global önemleri, (sözgelimi Avrupa Topluluğu gibi birlikler.)
3. Gelişme potansiyel, süreç ve çizgileri,
4. İlgili sektörlerin iç ve dış rekabet yapısı ve koşulları,
5. Enerji, emek, hammadde, teknik ve finansal gereksinmeler,
6. Dönemsellik ve devresellik,
7. Diğer kesimler (sektörler)''le doğrudan ve dolaylı ilişkiler ve kesişmeler,
8. Bankacılık ürün ve hizmetleri gibi, bankacılık sektöründen beklenenler ve sektörün (bankacılık sektörünün) önemi,
9. Temel risk alanlarının tanımlanması, analizi ve kapsanması.
2.3.1.1.4 BÖLÜMLENDİRME
Bankanın pazara yönelik rolü onun fiziksel olarak ve diğer yönlerden müşteriye yaklaşmasını sağlarken, farklı müştri grupları arasında öncelikleri belirlemeyi ve bölümlendirme sürecini değerlendirmesini gerektirir. Belirli bir müşteriyle ilgilenmesi için bir müşteri temsilcisinin görevlendirilmesi hem sorumluluğun belirlenip tanımlanmasını hemde bireysel müşterinin algılanan ihtiyaçlarını karşılayacak uygun ürünlerin pazalanmasını sağlar. Bu tip çabaları gerçekleştirmek için bankaların kullandığı temel araç pazar araştırmasıdır.
Müşteri ilişkilerinde en önemli görev, müşterilerin bölümlendirilmesi ve gerek mevcut, gerekse potansiyel müşteriler (bölümler) arasında önceliklerin belirlenmesidir. Böylesine bir yöntem bir çok bankanın yeniden şekillenmesine neden olmuştur. Örneğin 1960''larda toptancı bankacılık yapmakta olan Deutser Bank, yerel şube ağlarını genişletmek suretiyle perakenke fon sağlama çabalarını arttırmışlardır. Ancak 1970''lerde toptan ticari bankacılıktaki kar potansiyelinin, perakende perakend bankacılıktan çok daha yüksek olduğuna karar verilmiştir.
Tüketiciye yönelik bir başka organizasyonel çözüm ise mevcut iş birimleri (sınıflandırılması) bölümlendirilmesidir. Bu bölümlemenin amacı ise pazar bölümünden pazar bölümüne ihtiyaçlarının geniş çapta farklılık gösterdiği belirlenen müşterilere daha çabuk ve uygun (ihtiyaca cevap veren) hizmet verebilmenin sağlanmasıdır.
Bir başka tip bölümlendirme ise endüstri/sektör bazında uzmanlaşmadır. Müşteriler kendi işlerini anlayan bankalarda çalışmak isterler. (çalışmayı tercih ederler) Dolayısıyla ister perakende, ister toptancı banka olsun her bir müşteri temsilcisi veya pazarlama elemanı müşterilerin temel gereksinmelerini anlayabilmek için belirli bir endüstride uzmanlaşır. Örneğin, tütün üreticilerinin çoğunluğu Ege bölgesinde yerleşiktir. Bu bakımdan bir bankanın sadece bu tip müşteriye hizmet verebilmek için İzmir''de bir şube açmaya karar vediğini söyleyebiliriz.
Kotler''e göre, pazar bölümleri şu üç kritere uygun olmalıdır:
n Ulaşılabilir, ele geçirilebilir olması,
n İlgilenmeye değecek kadar büyük olması,
Reekie ise bankayı nakit güvenliği, nakdin ulaşılabilirliği, para transferi yer zaman işinde çalışan bir kurum olarak görmektedir.
Reekie bir bankanın beş dalda çalıştığını (faaliyet gösterdiğini) söylemektedir.
n nakde ulaşılabilirlik,
n kaynak güvenliği,
n para transferi,
n geciken ödemeler,
n finansal danışmanlık.
Bu terimlerin her biri tüketicinin bakış açısından bir ihtiyacın tanımlanmasıdır. Müşteriler ürün ve hizmetleri satın alabilmek için nakde sahip olma ihtiyacı duyarlar. Ikincisi, müşteriler birikmiş kaynaklarını güvenlik altına alma ihtiyacı hissederler. Üçüncüsü, bir borcun ödenmesi bir mal/hizmetin edinilmesi için bir hesaptan diğrine para transferi ihtiyacı duyabilir. Dördüncüsü, mantıki bir maliyetle bir ödemeyi mümkün olduğunca erteleyebilme talebidir. Sonuncusu da, müşterilerin finansal danışmanlık hizmeti ihtiyacıdır.
Bankalar açısından yetkinlik sadece faaliyet gösterdiklei iş alanını daha iyi anlamak değil; optimum verimi elde edebilmek için her bir hizmetin pazarın hangi bölümlerinde geliştirileceğinin ve neyin hedef alındığının bilinmesidir. (belirlenmesidir.)
Bölümlmenin yapılmasında baz alınacak noktaların başında müşteri tipi gelir: bireysel ya da kurumsal
Kurumsal müşteriler endüstriye göe organizasyonun büyüklüğüne veya coğrafik konumuna göre bölümlendirilebilir. Organizasyonun büyüklüğü yıllık ciroyla çalışanların sayısına, sermayesine v.s. göre tanımlanabilir.
Bireysel müşteriler (yaş, sosyal sınıf, cinsiyet, full time part time çalışıyor olamlarına göre) birçok şekilde bölümlendirilebilir.
Piyasa bölümlendirilmesinde kullanılabilecek bazı değişkenler şunlardır;
· Ciro : Birçok ürün için ciro, mevcut iş kolunun büyüklüğü konusunda ipucu verir. Yeni müşteriler kazanmakla, banka bunu bir müşteri seçimi kriteri olarak kullanır. Firmaların cirolarına göre sıralanmaları, hizmet götürülecek veya halen götürülen piyasalar hakkında da bankaya bir fikir verir.
· Coğrafik dağılım : İş geliştirme kaynakları, yeni şubele v.s. konusunda coğrafik konumda bir değişken olarak kullanılabilir. Öneğin, o yörede bir şubeniz yoksa Güneydoğu Anadoluda faaliyet göstermekte olan bir firma ile çalışmazsınız.
· Rakip bankalarla ilişkiler : Rakiplerinize karşı zayıf ve güçlü yönleriniz değerlendirmeli ve dikkate almalısınız.
· Dış satım satışlarının düzeyi : Bu konuda yabancı ve kabul kredisi işinin hacminin bir göstergesidir.
· Cari varlıklar : Cari varlıkların düzeyi factoring, limit üstü boçlanma, kabul kredisi ve benzeri bankacılık hizmetlerinden hangisinin kullanılacağı yolunda fikir verirler.
· Uzun ve kısa vadeli borç : Uzun ve kısa vadeli borç düzeyi, kısa vadeli bir borcun uzatılması, leasing (finansal kiralama) gibi hizmet fırsatlarına ışık tutabilir.
Bölümlendirme değişkenlerinden sadece bir-iki tanesini kullanmak genellikle etkin olmaz. Örneğin, bir banka cirosu 250 milyar T.L. ve üstündeki tüm çok uluslu (uluslararası) hesapları kilit hesaplar olarak niteleyip, iş geliştirme çabalarının önemli bir kısmını bu yönde yoğunlaştırabilir. Ancak banka gerekli uzmanlık, beceri ve hizmetinden yoksunsa kaynaklarını israf ediyor olacaktır. Bunun yerine, yüksek dış satım eğilimli, AT ülkeleriyle ticaret yapan orta ölçekli firmalar üstünde yoğunlaşarak daha iyi bir konuma gelebilir.
Bölümlendirme meslek sahipleri, öğrencileer, gençlik, özel bankacılık grubu gibi bireysl (perakende) hesap esasına göre de yapılabilir.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder