STRATEJİK PLANIN ÖĞELERİ

     DURUM ANALİZİ

     Durum analizi, yönetime mevcut durumunu anlamaya yardımcı olacak gerekli yazılı bilgileri üretmeye yönelik formel (resmi) ve sistematik bir yöntemdir. Bankanın özellikleri üzerine yoğunlaşan bir dahili analiz ile banka dışındaki temel faktörleri ele alan bir harici analizden oluşur.', '2.3.1.1          DAHİLİ (İÇSEL) ANALİZ

2.3.1.1.1      ROL VE MİSYON BELGESİ

     Bir rol ve misyon belgesi, her bankanın yönetim kurulunun "ekonominin perakende ve ticari kesimleri (sektörleri) arasında dengeli bir pozisyon tutmak istiyoruz” vb. genel hedeflerini ortaya koyması gereken bir belgedir. Bankanın amacını  tanımlar. Finansal hizmetlerin işlerliği olan ve etkin bir şekilde pazarlanabilme için pazarlama hedeflerinin net bir şekilde belirlenmesi gerekir. Piyasanın belirli bir kesimine hitap etmekte olan bir banka, bu kesimdeki karlı müşterilerinin sayısını arttırmak veya yeni kesimlere yönelmek ya da karlılığını arttırmayı arzu edebilir.

     Misyon belgeleri, belirli bir kurumun amaçlarını, kişiliğini ve stilini özetleyen bankanın profilini hem çalışanları, hem dış dünya için çıkaran belgelerdir.
     Morgan Trust''ta bir planlamacı misyon belgesini "müziksiz bir marş" olarak tanımlamıştır.

2.3.1.1.2      PAZARIN (PİYASANIN) TANIMLANMASI

     Bir piyasa bir grup müşteri ile, bir bankacılık ürün ya da hizmet grubunun kesiştiği yer olarak tanımlanabilir. "Daha genel bir tanım ise üretici ve satıcılar ile alıcıların, kullanıcıların karşılaştığı, alım ve satım kararlarını verdikleri yerdir." şeklinde yapılabilir. Pazar (piyasa) deyince anlaşılan ürün ve hizmetlerle hangi pazarlara hizmet verildiği; bu piyasaların sektör bazında tanımlanıp, tanımlanmadığı veya pazar bölünmesi kavamının bu ürün/hizmetlere uygulanabilirliği anlaşılmalıdır.
     Banka bir taraftan mevcut şube ağıyla kapsadığı coğrafik bölgedeki mevcut ürün ve hizmetlerini göz önünde tutmak, diğer taraftan hizmet vermek istediği müşteri gruplarını hesaba katmalıdır.
     Hangi mal/hizmetin nerede, ne zaman, ne kadara satılacağı konusundaki kararları, büyük ölçüde üretici ve satıcılar verdiği takdirde bu piyasalara satıcı piyasalar denir. Bu piyasaların temel özellikleri olarak; satıcı/üreticileri egemenliği; talebin fazla, arzın yetersizliği ve satıcı/üreticinin az olduğundan söz edilebilir. Diğer taraftan, alıcı/müşterinin hangi mal, hizmeti ne miktar ve kalitede, ne zaman, hangi fiyata ve nerede alacağı konusundaki kararları etkilemesi durumunda alıcı piyasası oluşmaktadır. Alıcı piyasasının özellikleri arasında alıcıların egemenliğini, talebe göre arzın daha yetesiz olduğu; rekabet baskısı ve alıcıların seçme şansının olduğundan söz edilir.

     Bankalar hizmet üretimi ve satışı yapan diğer mal ve hizmet piyasalarına göre kendine özgü özel koşullar içinde olan bir piyasayı oluşturmaktadır.

     Belirli bir gelir düzeyinde olan bir kişi temel gereksinimlerini karşıladıktan sonra, elinde kullanılmamış bir miktar parası kalırsa, bu parayı daha tali ve az önemli ya da sofistike gereksinmelerini karşılamak üzere prestij veya lüks tüketim için ayırabileceği gibi tasarruf edebilir. Bir diğer deyişle, bugünkü tüketimden vazgeçer yani parasını bugün kullanmakla sağlayabileceği bir takım yararları, duyabileceği hazları ve alabileceği tatmini öteler, zaman içinde ileri bir tarihe erteler. Tasarruf sahibi kişi bu birikimini çeşitli yatırım araçlarıyla (bir prestij semti ya da projesinde konut/arsa satınalmak; altın, devlet tahvili, antika-tablo v.b. koleksiyonlara yatırım yapmak) değerlendirebileceği gibi gömüleme yoluna da gidebilir, (yastık-yatak altı, kasa, dolap, çekmece, sandıkta saklamak gibi) ya da bankaya yatırabilir.

Ancak hangi bankaya yatırılacaktır?

n     Daha büyük ve daha çok şubesi olana mı?
n     Küçük fakat yüksek faiz veren bankaya mı?
n     Hızlı, güvenilir ve tasarrufçunun kendini evinde gibi hissettiğine mi?
n     En çok tanıtım faaliyeti yapana mı?
     
          Mevduat toplamanın yanısıra kredi, havale, teminat mektupları, akreditif ve kambiyo işlemleri, sermaye piyasasına yönelik faaliyetler, otomasyon ve ATM ağı, finansal danışmanlık v.s. gibi tüm bankacılık hizmetlerinde yoğun rekabet koşulları egemendir. Bütün bankalar müşteri kitlesini genişletmek ya da mevcut müşterilerle sahip oldukları iş hacmini genişletmek amacındadılar, dolayısıyla bankacılıkta alıcı piyasanın kuralları egemendir.

          Yukarıda bir bankanın mevcut şube ağıyla kapsadığı coğrafik alan, mevcut ürün ve hizmetleri ve ulaşmak istediği müşteri kitlesinden söz etmiştik. İşte bu üç faktörün kesiştiği noktalar, bankanın hedef pazarını oluşturur. Aşağıda üç farklı geometrik şekille gösterilen bu faktörlerin kesişme noktaları bankadan bankaya farklılık gösterdiği gibi, birbirleriyle çok benzeşenlerde olabilir. Örneğin bir banka şubelerini sadece Ege bölgesinde yoğunlaştırmış ise ülke çapındaki potansiyel müşterilere değil; bölge sakinlerine yönelik bir bankacılık yapacak/yapmaktadır. Ürün ve hizmetlerini sadece belirli bir sektörde çalışanlara yönlendirmiş bir banka olabileceği gibi; yurt dışındaki piyasalardan pay almak çabası içinde olan bankalar da vardır.